브랜드 백과사전 - 루이비통의 역사

 

 

1. 창업 초창기(1854~1945)

루이 비통은 1821년 8월 4일에 프랑스 동부 안쉐(Anchay) 마을의 목공소 집안에서 태어났으며, 어릴 적부터 나무 다루는 법을 배웠다. 아버지의 재혼을 계기로 14세 때 집을 나온 루이 비통은 온갖 잡일을 하며 파리로 향했고, 집을 나온 지 2년 만인 1837년에 파리에 도착했다.

당시 파리의 귀족 부인들 사이에는 수십 미터 길이의 실크 드레스를 입는 것이 유행이었으며, 여행을 할 때는 그 드레스들을 수십 개의 포플러 나무상자에 담아 마차에 싣고 다녔다. 루이 비통은 파리로 오는 도중 너도밤나무와 포플러나무를 다루는 기술을 터득했던 터라 그런 여행용 고급 가방을 만들고 싶어 했다. 이에 파리 생 제르맹(Saint-Germain) 부근에서 당시 가장 유명했던 가방 제조 전문가인 무슈 마레샬(Monsieur Maréchal)에게 일을 배우기 시작한 루이 비통은 섬세한 패킹 기술로 귀족들 사이에서 최고의 패커(Packer, 짐 꾸리는 사람)로 소문이 나기 시작했으며, 결국 외제니 황후(Eugénie de Montijo, 프랑스 황제인 나폴레옹 3세의 부인)의 전담 패커가 되었다.

1854년, 루이 비통은 그의 재능을 높이 산 외제니 황후의 후원으로 ‘뤼 뇌브 데 까푸신느 4번가(4 Rue Neuve des Capucines)’에 자신의 이름을 건 첫 매장이자 포장 전문 가게를 열었다. 그 매장에는 ‘손상되기 쉬운 섬세한 물건들을 안전하게 포장하며, 의류 포장에 전문적임’이라고 쓴 간판이 걸려 있었는데, 이것이 바로 루이비통 브랜드의 시작이었다.

프랑스 자본주의의 성장으로 인해 발전한 휴양문화는 루이 비통에게 큰 행운을 안겨 주었다. 당시 여행용 트렁크들은 여러 개를 쌓기 어려운 둥근 형태였고 매우 무거웠기 때문에 공간이 좁은 철도나 배로 실어 나르기에 무척 불편했다. 자신의 작업장 부근에 최초의 철도선인 '파리 생 제르맹(Paris-Saint-Germain)’이 건설되는 것을 지켜본 루이 비통은 1858년 평평한 바닥에 사각형 모양의 트렁크 ‘그레이 트리아농 캔버스’(Grey Trianon Canvas)를 만들었다. 그는 어릴 적 배웠던 목공일과 패커로서의 경험을 바탕으로 캔버스 천에 풀을 먹여 방수 처리한 그레이 트리아농 캔버스를 사용해 물건을 적재할 수 있고 무게도 가벼운 사각형 트렁크를 개발한 것이다. 이 트렁크는 프랑스 황후뿐만 아니라 윈저공 부부, 어니스트 헤밍웨이(Ernest Hemingway), 더글러스 페어뱅크스(Douglas Fairbanks) 등의 저명한 고객들이 사용하면서 널리 알려지기 시작했다.

트렁크의 성공으로 사업 확장이 필요하게 된 루이 비통은 1859년 파리 중심부에 위치한 아니에르(Asnières)에 첫 번째 공방을 개점하였다. 이 공방은 현재까지도 남아 있어서 영국 작가 데미안 허스트(Damien Hirst), 피겨스케이팅 선수인 김연아 등 유명 인사의 트렁크와 FIFA 월드컵 트로피 트렁크 등 전 세계 고객의 특별 주문을 받아 상품을 제작하고 있다.

1888년 그레이 트리아농 캔버스가 큰 인기를 얻자 모조품들이 생겨나기 시작했고, 루이비통은 모조품과의 차별화를 위해 다미에 캔버스(Damier canvas)를 개발해 제품에 적용했다.

1892년 창업자인 루이 비통이 사망하고, 그의 아들 조르주 비통(Georges Vuitton)이 경영권을 이어받게 되었다. 그는 다미에 캔버스 개발에도 불구하고 모조품이 끊이지 않자, 1896년 모노그램 캔버스(Monogram canvas)를 새로 개발했다.

루이비통은 1885년 영국 런던 옥스퍼드(Oxford) 거리에 첫 번째 해외 매장을 오픈했고, 이후 뉴욕, 워싱턴, 봄베이 등에 매장을 확장했다. 1914년에 파리 샹젤리제 거리(Champs-Élysées)에 세운 7층짜리 루이비통 매장은 당시 세계에서 가장 큰 여행용품 전문 매장이었다.

1892년부터 처음으로 트렁크 외에 핸드백을 만들기 시작한 루이 비통은 스티머 백(Steamer bag, 1901년, 부드러운 질감으로 납작하게 접을 수 있는 형태의 여행용 가방, 사진 ①), 키폴 백(Keepall bag, 1924년, 둥근 형태의 여행용 가방, 사진 ②), 스피디 백(Speedy bag, 1930년, 바닥의 폭이 평평하게 넓고 위는 둥근 형태로 수납공간이 많은 손가방, 사진 ③), 노에 백(Noe bag, 1932년, 샴페인 병을 수납하기 위해 만들어진 복주머니 형태의 가방, 사진 ④) 등을 차례로 선보이면서 가방 라인을 확장했다.

1936년 조르주 비통이 사망하면서 그의 아들인 가스통 루이 비통(Gaston-Louis Vuitton)이 사업을 이어받았다.

 

2. 제2차 세계대전 이후 ~ 마크 제이콥스 합류 전(1945~1997)

제 2차 세계 대전 이후 여행의 수단이 기차에서 자동차로 바뀌게 되자 루이비통은 트렁크보다 작고 실용적인 가방 개발에 주력하기 시작했다.

빠삐용 백(Papillon bag, 1966년, 짧은 스트랩 형태)과 에삐 라인(Epi, 1985년, 이삭 결 무늬 위에 다양한 컬러를 도입한 소재)을 선보였고, 1978년 일본을 시작으로, 1983년에는 태국과 대만, 대한민국 등 아시아 시장에도 적극적으로 매장을 개장했다.

 

 

1984년 루이비통은 뉴욕과 파리 주식 시장에 상장했으나 가족 경영의 한계에 부딪히게 되고 1987년 샴페인과 코냑 제조업체인 모에 헤네시(Moët Hennessy)와 합병하여 거대 럭셔리 기업인 LVMH 그룹을 설립했다.

1990년대에는 남성 비즈니스맨을 타깃으로 한 소가죽 소재인 타이가 가죽(Taiga leather, 1993)과 여행가방 페가세(Pegase, 1996) 등 신제품을 추가로 론칭했으며, 베이징에 매장을 열고 중국 시장에 진출했다.

3. 마크 제이콥스 합류 이후(1997~2013)

1997년 루이비통의 아트 디렉터로 합류하게 된 마크 제이콥스(Marc Jacobs, 뉴욕 출신의 패션 디자이너)는 브랜드 정체성은 유지하되 젊은 이미지를 가미하며 의류와 신발, 주얼리 컬렉션 등으로 상품 영역을 확장했다.

1998년에는 모노그램을 캔버스를 재해석해서, 반짝거리는 에나멜 가죽에 모노그램 패턴을 넣은 모노그램 베르니(Monogram Vernis)를 론칭하였으며, 여성의류와 구두 컬렉션(1998년), 남성의류 패션쇼(2000년), 주얼리 컬렉션(2001년), 땅부르(Tambour) 시계 컬렉션(2002년)을 선보였고, 태닝에 용이한 유타 가죽(Utah leather, 2003년)을 개발했다.

2001년 S/S(spring/summer) 컬렉션에서 처음 선보인 모노그램 그라피티(Monogram Graffiti)는 1980년대의 다운타운적인 펑크와 팝 센스를 믹스한 룩의 개척자로 알려진 뉴욕의 패션디자이너이자 아티스트인 스티븐 스프라우스(Stephen Sprouse)와의 협업을 통해 이루어졌다. 전통을 대변하는 모노그램 캔버스 위에 강렬한 그라피티를 역동적으로 활용한 굵은 형광색 그라피티를 채워, 젊은 이미지를 표현한 모노그램 그라피티(Monogram Graffiti) 한정판을 출시했다.

2003년에는 일본의 네오 팝 아티스트인 무라카미 다카시(Takashi Murakami)와의 협업을 통해 모노그램을 컬러풀한 93가지 색으로 표현한 새로운 모노그램 멀티컬러(Monogram Multicolore)를 론칭하였다. 그 후 체리, 체리 블러섬, 코스믹 블러섬 등을 출시했다.

2004년에는 루이비통 창립 150주년을 맞이하여 파리 샹젤리제 매장을 일 년간 대대적으로 리뉴얼하여 재오픈했다.

2006년에는 다미에 아주르 캔버스(Damier Azur canvas, 화이트&그레이 컬러의 바둑판무늬), 2007년에는 네버풀(Neverfull, 많은 양의 소지품을 수납할 수 있는 역사다리 꼴 가방), 2008년에는 다미에 그라피티 캔버스(Damier Graphite canvas, 그레이&블랙 컬러의 바둑판무늬), 2009년에는 맞춤형 특별 주문 서비스인 몽 모노그램(Mon Monogram), 2013년에는 제피르(Zephyr, 여행 캐리어)를 론칭했다.

4. 루이비통의 새로운 기술 및 발명

1) 다미에 캔버스(Damier canvas)

다미에(Damier)는 프랑스어로 ‘체크무늬’를 의미하는 단어로, 1888년 모조품 방지를 위해 루이 비통과 조르주 비통이 함께 개발한 디자인이다. 베이지색과 갈색의 바둑판무늬에 규칙적인 간격으로 루이비통 등록 상표인 ‘L.Vuitton Marque Déposée.’라는 문구가 새겨져 있다.

1896년 모노그램 캔버스 도입 전까지 루이비통을 대표했던 캔버스로, 1996년 다미에 에벤느(Damier Ebene)로 재 탄생한 후, 2006년 다미에 아주르(Damier Azur) 등 오늘날까지도 끊임없이 재해석된다는 점에서 루이비통의 전통성과 상징성을 모두 갖고 있다.

2) 모노그램 캔버스(Monogram canvas)

모노그램(Monogram)은 이름의 첫 글자를 합쳐 한 글자 모양으로 도안한다는 의미로, 다미에 캔버스와 마찬가지로 모조품과의 차별화를 위해 루이 비통의 아들 조르주 비통이 개발했다. 모노그램 캔버스는 창업자인 루이 비통에게 경의를 표하는 뜻으로 그의 이니셜인 ‘L’과 ‘V’가 비스듬히 겹쳐지고, 꽃과 별 문양이 번갈아 교체되는 패턴이다. 이는 당시 유행했던 자연 형태에 일본 판화 등에서 유래한 프랑스 아르누보 양식에서 영감을 얻은 디자인이었다. 모노그램 캔버스는 마크 제이콥스가 스티븐 스트라우스, 무라카미 다카시 등 여러 아티스트와의 협업(collaboration)을 통해 다양한 색상과 재질로 변화 시키면서, 젊고 신선한 이미지로 재탄생 하고 있다.

 

3) 텀블러 자물쇠(Tumbler Lock)

1886년, 루이 비통과 조르주 비통은 여행용 트렁크가 쉽게 강도들의 표적이 되자, 트렁크 안의 물건을 안전하게 보호할 수 있도록 ‘열리지 않는 자물쇠’라고 불리는 텀블러 자물쇠를 개발하여 특허 출원했다. 텀블러 자물쇠는 독특한 문양의 번호로 되어있는 2개의 회전판 고유 잠금 시스템으로 열쇠 한 개로 여러 개의 트렁크를 열 수 있는 잠금 장치였다.

당시 조르주 비통은 자물쇠의 강력한 효과를 선보이기 위해 미국의 유명 마술사인 해리 후디니(Harry Houdini)에게 루이비통의 케이스와 자물쇠에서 탈출해 볼 것을 신문을 통해 공개적으로 제안하여 화제가 되었다. 후디니는 이 도전에 응하지 않았지만 이 광고로 인해 사람들은 자물쇠의 효과에 대해 인식하게 되었다.

루이비통은 텀블러 자물쇠를 오늘날까지도 발전 · 응용하여 사용하고 있으며, 최근에 판매되고 있는 식스 텀블러는 구입 시 잠금 장치의 고유 넘버와 고객 정보 등을 기입하게 하여 열쇠를 잃어버렸을 경우 새로 제공하고 있다.

 

5. 루이비통의 대표 상품 라인

1) 스피디 백(Speedy bag, 1930년)

1930년대 키폴 백(둥근 원통형의 여행용 가방)의 인기로 인해 키폴의 형태를 핸드백으로 제작한 것이 스피디이다. 영화배우 오드리 헵번(Audrey Hepburn)이 가장 좋아했던 백으로 알려져 있으며, 거리에서 3초마다 볼 수 있다고 하여 일명 ‘3초 백’으로 불릴 정도로 대중적으로 인기가 있다. 스피디는 1930년대 출시된 이래 현재까지도 루이비통의 오랜 역사와 함께 한 아이콘이자 베스트셀러 가방이다.

2) 알마 백(Alma bag, 1934년)

1930년대 코코 샤넬(Coco Chanel)의 의뢰로 제작했던 백으로, 반달 모양의 심플한 디자인에 넉넉한 수납공간으로 실용성을 높인 것이 특징이다. 알마는 루이비통의 아이콘 백으로 첫 출시 이후 지금까지 모노그램, 에삐, 베르니 레더(‘반짝이다’는 뜻으로 소가죽 위에 에나멜을 특수 코팅하여 모노그램을 현대화) 등 다양한 소재를 접목시켜 재탄생하고 있다.

3) 네버풀 백(Neverfull bag, 2007년)

네버풀 숄더백은 역사다리 형태로, ‘네버풀(Never full)’이라는 이름처럼 많은 양의 소지품을 수납할 수 있는 넉넉한 공간이 특징이다. 할리우드와 국내의 많은 스타들이 메고 있는 모습이 포착되면서 잇백(It bag, 그 시즌에 유행하는 바로 ‘그 가방’ 이라는 신조어)으로 인식되어 스피디 백만큼이나 대중적으로 많은 사랑을 받고 있다.

네버풀의 안감은 루이비통의 전통적인 앤티크 트렁크의 스트라이프 무늬 내장에서 모티브를 따와 디자인된 것이며, 사이드의 가죽 스트랩을 조정하여 가방 모양에 엑센트를 주거나 입구 양 옆을 조일 수 있다.

 

6. 루이비통 브랜드 및 기업 정보

1) LVMH 그룹(루이비통 모에 헤네시 그룹, Louis Vuitton Moët Hennessy group)

LVMH 그룹은 1987년 코냑(포도주를 원료로 한 브랜디)으로 유명한 모에 헤네시(Moët Hennessy)와 명품 · 럭셔리 업체인 루이비통의 합병으로 탄생되었다. LVMH 그룹의 사명은 “삶 속의 예술(Art de Vivre)”로 우아함(Elegance)과 창의성(Creativity)을 세계적으로 실현한다는 뜻이다.

루이비통의 사명은 ‘장인의 기술, 디자이너의 비전과 독창성으로 루이비통 제품에 우아함과 독특성을 구현하는 것(Between a craftsman’s exceptional technique, and a designer’s vision and inventiveness, Louis Vuitton offers its expertise to bring elegance and distinctiveness to its creations)’이다.

2) 관련 브랜드

LVMH 그룹의 회장인 베르나르 아르노(Bernard Arnault)는 ‘공격적인 인수합병을 통한 분산 정책’으로 개별 브랜드들의 특성을 극대화하면서 브랜드 간의 시너지 효과를 만들었으며, 이를 통해 LVMH를 세계 최대 규모의 럭셔리 그룹으로 성장시켰다.

크리스챤 디올(1987년), 지방시(1988년), 겐조(1993년), 겔랑(1994년), 태그호이어(1999년), DKNY-도나카란(2000년), 펜디(2002년) 등 다양한 명품 브랜드를 사들이면서 현재 패션 가죽, 유통, 화장품, 시계 및 보석, 주류 등 6개 분야에 60여 개의 명품 브랜드를 보유하고 있다. 주요 경쟁사로는 에르메스(Hermès), 샤넬(Chanel), 프라다(Prada), 구찌(Gucci) 등이며, 특히 펜디(Fendi)나 지방시(Givenchy) 등 LVMH 그룹 사내의 브랜드와도 경쟁을 하고 있다. LVMH 그룹의 제품 카테고리 별 대표 브랜드는 다음과 같다.

· 패션/가죽 : 루이 비통(Louis Vuitton), 마크 제이콥스(Marc Jacobs), 셀린느(Céline), 로에베(Loewe), 지방시(Givenchy), 펜디(Fendi), 도나 카란(Donna Karan)
· 유통 : 세포라, 디에프에스(DFS) 등
· 화장품 : 베네피트(benefit), 메이크업 포에버(Make Up For Ever), 겔랑(Guerlain) 등
· 시계 및 보석 라인 : 태그 호이어(TAG Heuer), 제니스(Zenith), 불가리(Bulgari) 등
· 주류 : 모엣 샹동(Moët & Chandon), 헤네시(Hennessy), 돔페리뇽(Dom Pérignon) 등

3) 브랜드 가치

루이비통은 글로벌 브랜드 컨설팅사인 인터브랜드(Interbrand)에서 선정하는 ‘글로벌 100대 브랜드(Best Global Brands 100)’에 매년 상위에 랭크되고 있으며, 럭셔리 브랜드 중에서는 가장 높은 브랜드 가치를 보유하고 있다.

4) 세계 진출 현황 및 규모

루이비통은 전 세계 74개국에 진출해 총 465여 개의 매장과 18,000여 명의 직원을 거느리고 있으며, LVMH 그룹 총 영업 이익의 절반을 점유하고 있다.